# Oleksii Bardyshev — full writing archive > CMO at Stage Show (FILM.UA Group), creative partner of Novy Channel. Writes about evidence-based marketing, creative craft and AI in advertising. Ukrainian and English. > Source: https://oleksii.digital. Last generated: 2026-08-03. --- ## Guides (UK) ### Словник доказового маркетингу українською URL: https://oleksii.digital/uk/guides/slovnyk-dokazovoho-marketynhu Published: 2026-07-14 | Updated: 2026-07-18 Summary: Дюжина термінів, якими кидаються на нарадах. Українською, по одному реченню, щоб ти знав, хто блефує. - Дванадцять термінів доказового маркетингу українською. У кожного два рядки: що це і навіщо тобі. - Прочитаєш - і перестанеш кивати, коли на нараді хтось кидає «ESOV» чи «ментальна доступність», роблячи вигляд, що всі в кімнаті це розуміють. - Живий словник, доповнюю. Джерела в кінці, нічого з цього я не вигадав. Маркетинг любить слова, за якими нічого не стоїть. Але є терміни, за якими стоять реальні дослідження і реальні гроші, і якщо ти їх не знаєш, ти просто киваєш і платиш. Ось дюжина таких. Я збирав їх для себе, коли розбирався в доказовому маркетингу: Ehrenberg-Bass, Бінет і Філд, System1. Українською цих визначень майже нема, тому хто хоче зрозуміти, лізе в англійські книжки і звіти. Тут коротка версія своїми словами, щоб не лізти. --- ## Ментальна доступність (mental availability) **Що це.** Імовірність того, що бренд спаде людині на думку в момент, коли вона робить вибір у категорії. **Навіщо тобі.** Люди не порівнюють двадцять варіантів. Вони згадують два-три і беруть із них. Уся робота бренду - потрапити в ці три. Згадатись, а не переконати. ## Фізична доступність (physical availability) **Що це.** Наскільки легко твій продукт узагалі купити: скільки точок, скільки кроків до оплати, чи працює це о десятій вечора з телефона. **Навіщо тобі.** Найсильніший креатив розбивається об форму на чотири поля і кнопку, якої не видно на мобільному. У живих подій фізична доступність - це квиток, який можна купити за дві хвилини, а не за десять і три матюки. ## Точки входу в категорію (category entry points, CEP) **Що це.** Ситуації, у яких людина взагалі згадує про категорію. Не «хто мій клієнт», а «коли він про це думає». **Навіщо тобі.** Це робочіша рамка, ніж демографія. «Жінки 25-45» не каже нічого. «Що подарувати дитині на день народження, щоб не черговий конструктор» каже все: пиши під ситуацію, а не під вік. ## Розпізнавальні активи (distinctive assets) **Що це.** Те, за чим бренд впізнають без назви. Колір, шрифт, звук, персонаж, форма пляшки. **Навіщо тобі.** Реклама працює, тільки якщо людина зрозуміла, чий це ролик. Активи накопичуються роками, тому на ребрендингу міняти їх треба обережніше, ніж хочеться команді, яка втомилась від старого лого. ## Подвійна невдача (double jeopardy) **Що це.** Закономірність Ehrenberg-Bass: маленькі бренди мають і менше покупців, і трохи нижчу лояльність цих покупців. **Навіщо тобі.** Це аргумент проти стратегії «ми маленькі, тому зробимо ставку на суперлояльне ядро». Дані з десятків категорій кажуть одне: ріст приходить від нових покупців. Обійти цю закономірність поки нікому не вдалося. ## Легкі покупці (light buyers) **Що це.** Ті, хто купує рідко. Раз на рік, раз на два роки. **Навіщо тобі.** Їх найбільше, і разом вони дають основну частину продажів. Тому комунікацію варто будувати для людини, яка про тебе майже не думає, а не для фаната з твого Telegram-каналу. ## Частка голосу і надлишкова частка голосу (SOV, ESOV) **Що це.** SOV - твоя частка в рекламних витратах категорії. ESOV - різниця між часткою голосу і часткою ринку. **Навіщо тобі.** Найпростіший спосіб оцінити бюджет ще до його погодження. Частка голосу стабільно вища за частку ринку - є підстави чекати росту. Від'ємна ESOV означає, що план росту тримається на надії. ## Правило 60/40 **Що це.** Орієнтир Леса Бінета і Пітера Філда: приблизно 60% грошей на довгу брендову комунікацію, 40% на короткі активаційні кампанії. **Навіщо тобі.** Активація дає продажі зараз і не накопичується. Бренд працює повільно і накопичується. Бюджет, який повністю пішов у перформанс, наступного року купить той самий результат дорожче. ## Share of search **Що це.** Частка бренду в пошукових запитах категорії. **Навіщо тобі.** Найдешевший ранній індикатор із доступних: рахується з Google Trends безкоштовно і рухається раніше за продажі. ## Право-мозковий креатив (right-brain) **Що це.** Реклама, у якій є люди, місце, час і сюжет, а не перелік переваг великим шрифтом. Термін із роботи Орландо Вуда і досліджень System1. **Навіщо тобі.** Такі ролики краще запам'ятовуються і працюють на довгій дистанції. Ліво-мозкова реклама («три причини обрати нас») дає короткий сплеск і зникає з пам'яті разом із флайтом. ## Постійний персонаж (fluent device) **Що це.** Впізнаваний герой чи прийом, який переходить із ролика в ролик. **Навіщо тобі.** Найдешевший спосіб накопичувати впізнаваність: кожен новий ролик працює на попередні, замість починати з нуля. --- ## Джерела - Byron Sharp, «How Brands Grow» (Ehrenberg-Bass Institute). Ментальна і фізична доступність, double jeopardy, легкі покупці, розпізнавальні активи. - Les Binet, Peter Field, «The Long and the Short of It» (IPA). Правило 60/40, ESOV, бренд проти активації. - Les Binet, роботи про share of search. - Orlando Wood, «Lemon» (IPA) і дослідження System1. Право-мозковий креатив, fluent devices. Не вистачає терміна, який мав би тут бути? [Напиши мені](/uk#contact), додам. --- ## Blog (UK) ### Чотири ролики, до яких я повертаюсь URL: https://oleksii.digital/uk/blog/chotyry-roliky Section: Смак Published: 2026-07-14 | Updated: 2026-07-14 Summary: Diesel, Kenzo, ERDEM x H&M, adidas. Що між ними спільного і як узагалі користуватись референсами. - Мої чотири еталони: Diesel «Go With The Flaw», Kenzo World, ERDEM x H&M «The Secret Life of Flowers», adidas «Original is Never Finished». - Спільне в них: кожен ламає власний жанр зсередини, і в кожному ритм веде музика, а не монтаж під войсовер. - Референси працюють не як «зроби схоже», а як спосіб зрозуміти власний смак. Метод простий: одне речення на референс. У мене є короткий список роликів, які я передивляюсь перед складною креативною задачею. Не для натхнення. Вони скидають внутрішню планку туди, де вона має стояти, бо після них половина власних ідей відпадає сама. Ось чотири з нього. ## Diesel — «Go With The Flaw» Джинсовий бренд знімає гімн недосконалості: герої з рисами, які в цій індустрії прийнято ретушувати, змонтовані під урочисту музику, як парад. Категорія десятиліттями продає ідеал. Diesel бере те, що всі ховають, і виносить у центр кадру. Працює, бо це не «інші люди в рекламі» заради галочки. Вада тут — сама ідея, від кастингу до монтажу. ## Kenzo World Режисер Спайк Джонз. Дівчина в вечірній сукні тікає з церемонії і зривається в дикий, майже конвульсивний танець порожнім готелем. Парфумний жанр — найконсервативніший у рекламі: флакон, слоу-моушн, шепіт. Тому злам тут б'є найсильніше. Я повертаюсь до нього, коли ловлю себе на тому, що роблю «як заведено в категорії». ## ERDEM x H&M — «The Secret Life of Flowers» Баз Лурман робить із фешн-колаборації маленький фільм: маєток, оранжерея, романтизм на межі театру. Тут злам протилежний до Kenzo. Не іронія, а серйозність, доведена до кінця, без жодного підморгування. Тримаю його в списку як нагадування: працює не іронія сама по собі, працює послідовність. Обрав тон — веди його до титрів. ## adidas Originals — «Original is Never Finished» «My Way» переспівана до невпізнаваності, кадри цитують мистецтво і власну історію бренду. Ролик демонструє свій меседж власною формою: узяли старе, переробили, вийшло нове. Це найкорисніший приклад для розмов про «у нас уже було щось схоже». Було. І саме тому варто переробити. ## Що між ними спільного Коли я виписав ці чотири поруч, побачив три речі. Кожен ламає свій жанр зсередини — і видно, що автори жанр знають. Зламати правило, якого не знаєш, не виходить: виходить просто неохайно. У кожному ритм веде музика. Вимкни звук, і ролики розсипаються. Це протилежність рекламі, де музику підкладають під готовий монтаж останнього дня. І майже в усіх красиве стоїть поруч зі смішним або дивним. ERDEM — виняток, який тримає мене від висновку «іронія обов'язкова». ## Як цим користуватись Найгірше застосування референсу — принести його продакшну зі словами «хочу так». Отримаєш копію картинки без причини, чому вона працювала. Я роблю інакше: пояснюю собі кожен референс одним реченням. Речення — це вже принцип, а принцип можна перенести у свою роботу, не тягнучи чужу картинку. 1. Збери свої чотири ролики. Не «хороші», а ті, які ти сам передивлявся більше трьох разів. 2. Поясни кожен одним реченням: чому він працює. 3. Порівняй чотири речення і знайди спільне. Це твій смак, уперше записаний словами. ### Бали, бейджі, лідерборди: чому перша ідея гейміфікації не працює URL: https://oleksii.digital/uk/blog/baly-beidzhi-liderbordy Section: Нотатки Published: 2026-07-14 | Updated: 2026-07-14 Summary: LinkedIn, Foursquare і Google прибрали свої бейджі. Нотатка про те, що ставити замість них. Цього літа я проєктував гейміфікацію для власної панелі задач і перед тим сів розібратись, що в цій темі доведено, а що карго-культ. Найкорисніше, що знайшов, — розбір Тіма Гейба, продуктового дизайнера, який проаналізував понад 500 гейміфікованих застосунків. Головний висновок незручний. Три механіки, які кожен додає першими — бали, бейджі, лідерборди, — це водночас три найбільш задокументовані провали. LinkedIn у 2024 прибрав золоті бейджі Top Voice: люди, мотивовані бейджем, гнались за кількістю постів, а не за експертизою. Foursquare ще у 2014 зняв мерства і бейджі, бо чек-іни росли, а поведінка, потрібна бізнесу, — відкриття нових місць — ні. Google News свою систему бейджів теж поховав. Формула провалу проста. Бали, бейджі і лідерборд — це табло гри. Табло не змушує грати: на стадіон приходять не заради нього. Що працює замість цього — два двигуни. Перший — тяга завершити почате. Кільця активності Apple Watch: дослідження на 160 000 користувачів зафіксувало зміну поведінки у 49,5% із них. Три кільця, які хочеться замкнути до кінця дня. Незавершене коло мозок сприймає як відкриту петлю і сам тягнеться її закрити. Другий — досяжна перемога. Strava не зробила один глобальний лідерборд, а тисячі локальних: сегменти. Пагорб на твоєму маршруті, відрізок біля офісу. Виграти на своєму пагорбі реально, і саме досяжність тримає мотивацію. Показовий у Strava інший показник: на кожні дві хвилини в застосунку припадає година реальної активності. Продукт пишається малим часом в екрані. Для маркетолога це не про застосунки. Це про програми лояльності, боти, розсилки — усі місця, де на брейнштормі хтось каже «давайте додамо балів». Перед тим як додати, постав механіці одне питання: вона показує людині реальний прогрес у справі чи годує твою метрику залученості? Друге користувач розпізнає приблизно з тією ж швидкістю, з якою ти розпізнаєш накручені відгуки. --- ## Blog (EN) ### Why AI images look cheap URL: https://oleksii.digital/en/blog/why-ai-images-look-cheap Section: Taste Published: 2026-07-14 | Updated: 2026-07-14 Summary: Three tells I use to reject generated frames, and two habits that train the eye. - A cheap AI frame usually gives itself away through three things: light from nowhere, too many objects, a person with no weight. - Images no longer cost money, so budget stopped separating expensive from cheap. Selection does that now. - The eye can be trained. Two habits below. I am currently putting together a film for a Runway contest. Stills come from Genspark, animation from Seedance, and every day I look through dozens of frames of which only a few make it into the edit. Three years ago an image of this level would have cost a shoot day: lighting, location, crew. Now it costs twenty dollars a month. But it also costs twenty dollars for everyone else. So the question has shifted from "how do I generate a good frame" to "how do I spot a cheap one among the generated". For a long time I could not articulate what exactly I was reacting to. I could see something was off, but not explain it. Now I use three tells, and they cover most of the rejects. ## Light from nowhere A cheap frame has no light source. The face is lit from everywhere at once, shadows are soft or missing entirely. The eye reads this as fake before you have time to think about why. In an expensive frame you can tell where the light comes from: a window, a lamp, the sun behind someone's back. If you generate your own frames, write the light source into the prompt in plain words. "Side light from a single window" changes a frame more than any style reference you attach to it. ## Too much of everything The model loves to fill the frame. Give it room and it will add reflections, dust in the air, one more cup on the table, one more person in the background. It was trained on millions of images where all of that exists, so "busy" is its default. Now look at frames from ads you yourself consider expensive. Most of the time there are few objects, and it is immediately clear which one matters. ## The person weighs nothing The subtlest tell. A person in a cheap frame looks pasted onto the background: they do not press into the sofa, do not crease the fabric, and their shadow lives a life of its own. Formally everything is in place, but the body does not sit in the space. This is still the weakest spot of the generators, so weight is the first thing I check. If it holds up, the frame usually passes the other tells too. Why fight for "looks expensive" at all. Paul Dyson's analysis (Data2Decisions) puts creative quality second among the multipliers of advertising profitability, after brand size and ahead of media choice or targeting. Binet and Field in "The Long and the Short of It" (IPA) show the adjacent result at campaign level: emotional creative delivers a longer and larger commercial effect. A weak image cannot be compensated by media budget. ## Training the eye Two habits helped me. The first is watching slowly. I keep a collection of films and frames I return to, and from time to time I try to explain to myself in one sentence why each of them works. I do not always manage, but the attempt trains more than scrolling a feed. The second habit is less pleasant: cull without mercy. If you show a client or a team twenty options, you are not giving them a choice, you are handing them your job. Pick yourself. If you get it wrong, at least you will know on what. 1. Open your latest generated frame and find the light source in it. Can't find one — regenerate with the light written into the prompt. 2. Remove everything the frame can live without. What remains is the frame. 3. Start a reference folder and explain one item to yourself in a single sentence. One today, another one next week.