Словник доказового маркетингу українською
Дюжина термінів, якими кидаються на нарадах. Українською, по одному реченню, щоб ти знав, хто блефує.
Маркетинг любить слова, за якими нічого не стоїть. Але є терміни, за якими стоять реальні дослідження і реальні гроші, і якщо ти їх не знаєш, ти просто киваєш і платиш. Ось дюжина таких.
Я збирав їх для себе, коли розбирався в доказовому маркетингу: Ehrenberg-Bass, Бінет і Філд, System1. Українською цих визначень майже нема, тому хто хоче зрозуміти, лізе в англійські книжки і звіти. Тут коротка версія своїми словами, щоб не лізти.
Ментальна доступність (mental availability)
Що це. Імовірність того, що бренд спаде людині на думку в момент, коли вона робить вибір у категорії.
Навіщо тобі. Люди не порівнюють двадцять варіантів. Вони згадують два-три і беруть із них. Уся робота бренду - потрапити в ці три. Згадатись, а не переконати.
Фізична доступність (physical availability)
Що це. Наскільки легко твій продукт узагалі купити: скільки точок, скільки кроків до оплати, чи працює це о десятій вечора з телефона.
Навіщо тобі. Найсильніший креатив розбивається об форму на чотири поля і кнопку, якої не видно на мобільному. У живих подій фізична доступність - це квиток, який можна купити за дві хвилини, а не за десять і три матюки.
Точки входу в категорію (category entry points, CEP)
Що це. Ситуації, у яких людина взагалі згадує про категорію. Не «хто мій клієнт», а «коли він про це думає».
Навіщо тобі. Це робочіша рамка, ніж демографія. «Жінки 25-45» не каже нічого. «Що подарувати дитині на день народження, щоб не черговий конструктор» каже все: пиши під ситуацію, а не під вік.
Розпізнавальні активи (distinctive assets)
Що це. Те, за чим бренд впізнають без назви. Колір, шрифт, звук, персонаж, форма пляшки.
Навіщо тобі. Реклама працює, тільки якщо людина зрозуміла, чий це ролик. Активи накопичуються роками, тому на ребрендингу міняти їх треба обережніше, ніж хочеться команді, яка втомилась від старого лого.
Подвійна невдача (double jeopardy)
Що це. Закономірність Ehrenberg-Bass: маленькі бренди мають і менше покупців, і трохи нижчу лояльність цих покупців.
Навіщо тобі. Це аргумент проти стратегії «ми маленькі, тому зробимо ставку на суперлояльне ядро». Дані з десятків категорій кажуть одне: ріст приходить від нових покупців. Обійти цю закономірність поки нікому не вдалося.
Легкі покупці (light buyers)
Що це. Ті, хто купує рідко. Раз на рік, раз на два роки.
Навіщо тобі. Їх найбільше, і разом вони дають основну частину продажів. Тому комунікацію варто будувати для людини, яка про тебе майже не думає, а не для фаната з твого Telegram-каналу.
Частка голосу і надлишкова частка голосу (SOV, ESOV)
Що це. SOV - твоя частка в рекламних витратах категорії. ESOV - різниця між часткою голосу і часткою ринку.
Навіщо тобі. Найпростіший спосіб оцінити бюджет ще до його погодження. Частка голосу стабільно вища за частку ринку - є підстави чекати росту. Від'ємна ESOV означає, що план росту тримається на надії.
Правило 60/40
Що це. Орієнтир Леса Бінета і Пітера Філда: приблизно 60% грошей на довгу брендову комунікацію, 40% на короткі активаційні кампанії.
Навіщо тобі. Активація дає продажі зараз і не накопичується. Бренд працює повільно і накопичується. Бюджет, який повністю пішов у перформанс, наступного року купить той самий результат дорожче.
Share of search
Що це. Частка бренду в пошукових запитах категорії.
Навіщо тобі. Найдешевший ранній індикатор із доступних: рахується з Google Trends безкоштовно і рухається раніше за продажі.
Право-мозковий креатив (right-brain)
Що це. Реклама, у якій є люди, місце, час і сюжет, а не перелік переваг великим шрифтом. Термін із роботи Орландо Вуда і досліджень System1.
Навіщо тобі. Такі ролики краще запам'ятовуються і працюють на довгій дистанції. Ліво-мозкова реклама («три причини обрати нас») дає короткий сплеск і зникає з пам'яті разом із флайтом.
Постійний персонаж (fluent device)
Що це. Впізнаваний герой чи прийом, який переходить із ролика в ролик.
Навіщо тобі. Найдешевший спосіб накопичувати впізнаваність: кожен новий ролик працює на попередні, замість починати з нуля.
Джерела
- Byron Sharp, «How Brands Grow» (Ehrenberg-Bass Institute). Ментальна і фізична доступність, double jeopardy, легкі покупці, розпізнавальні активи.
- Les Binet, Peter Field, «The Long and the Short of It» (IPA). Правило 60/40, ESOV, бренд проти активації.
- Les Binet, роботи про share of search.
- Orlando Wood, «Lemon» (IPA) і дослідження System1. Право-мозковий креатив, fluent devices.
Не вистачає терміна, який мав би тут бути? Напиши мені, додам.