Бали, бейджі, лідерборди: чому перша ідея гейміфікації не працює
LinkedIn, Foursquare і Google прибрали свої бейджі. Нотатка про те, що ставити замість них.
Цього літа я проєктував гейміфікацію для власної панелі задач і перед тим сів розібратись, що в цій темі доведено, а що карго-культ. Найкорисніше, що знайшов, — розбір Тіма Гейба, продуктового дизайнера, який проаналізував понад 500 гейміфікованих застосунків.
Головний висновок незручний. Три механіки, які кожен додає першими — бали, бейджі, лідерборди, — це водночас три найбільш задокументовані провали.
LinkedIn у 2024 прибрав золоті бейджі Top Voice: люди, мотивовані бейджем, гнались за кількістю постів, а не за експертизою. Foursquare ще у 2014 зняв мерства і бейджі, бо чек-іни росли, а поведінка, потрібна бізнесу, — відкриття нових місць — ні. Google News свою систему бейджів теж поховав.
Формула провалу проста. Бали, бейджі і лідерборд — це табло гри. Табло не змушує грати: на стадіон приходять не заради нього.
Що працює замість цього — два двигуни.
Перший — тяга завершити почате. Кільця активності Apple Watch: дослідження на 160 000 користувачів зафіксувало зміну поведінки у 49,5% із них. Три кільця, які хочеться замкнути до кінця дня. Незавершене коло мозок сприймає як відкриту петлю і сам тягнеться її закрити.
Другий — досяжна перемога. Strava не зробила один глобальний лідерборд, а тисячі локальних: сегменти. Пагорб на твоєму маршруті, відрізок біля офісу. Виграти на своєму пагорбі реально, і саме досяжність тримає мотивацію. Показовий у Strava інший показник: на кожні дві хвилини в застосунку припадає година реальної активності. Продукт пишається малим часом в екрані.
Для маркетолога це не про застосунки. Це про програми лояльності, боти, розсилки — усі місця, де на брейнштормі хтось каже «давайте додамо балів». Перед тим як додати, постав механіці одне питання: вона показує людині реальний прогрес у справі чи годує твою метрику залученості? Друге користувач розпізнає приблизно з тією ж швидкістю, з якою ти розпізнаєш накручені відгуки.