Чотири ролики, до яких я повертаюсь

У мене є короткий список роликів, які я передивляюсь перед складною креативною задачею. Не для натхнення. Вони скидають внутрішню планку туди, де вона має стояти, бо після них половина власних ідей відпадає сама.

Ось чотири з нього.

Diesel — «Go With The Flaw»

Джинсовий бренд знімає гімн недосконалості: герої з рисами, які в цій індустрії прийнято ретушувати, змонтовані під урочисту музику, як парад. Категорія десятиліттями продає ідеал. Diesel бере те, що всі ховають, і виносить у центр кадру.

Працює, бо це не «інші люди в рекламі» заради галочки. Вада тут — сама ідея, від кастингу до монтажу.

Kenzo World

Режисер Спайк Джонз. Дівчина в вечірній сукні тікає з церемонії і зривається в дикий, майже конвульсивний танець порожнім готелем. Парфумний жанр — найконсервативніший у рекламі: флакон, слоу-моушн, шепіт. Тому злам тут б'є найсильніше.

Я повертаюсь до нього, коли ловлю себе на тому, що роблю «як заведено в категорії».

ERDEM x H&M — «The Secret Life of Flowers»

Баз Лурман робить із фешн-колаборації маленький фільм: маєток, оранжерея, романтизм на межі театру. Тут злам протилежний до Kenzo. Не іронія, а серйозність, доведена до кінця, без жодного підморгування.

Тримаю його в списку як нагадування: працює не іронія сама по собі, працює послідовність. Обрав тон — веди його до титрів.

adidas Originals — «Original is Never Finished»

«My Way» переспівана до невпізнаваності, кадри цитують мистецтво і власну історію бренду. Ролик демонструє свій меседж власною формою: узяли старе, переробили, вийшло нове.

Це найкорисніший приклад для розмов про «у нас уже було щось схоже». Було. І саме тому варто переробити.

Що між ними спільного

Коли я виписав ці чотири поруч, побачив три речі.

Кожен ламає свій жанр зсередини — і видно, що автори жанр знають. Зламати правило, якого не знаєш, не виходить: виходить просто неохайно.

У кожному ритм веде музика. Вимкни звук, і ролики розсипаються. Це протилежність рекламі, де музику підкладають під готовий монтаж останнього дня.

І майже в усіх красиве стоїть поруч зі смішним або дивним. ERDEM — виняток, який тримає мене від висновку «іронія обов'язкова».

Як цим користуватись

Найгірше застосування референсу — принести його продакшну зі словами «хочу так». Отримаєш копію картинки без причини, чому вона працювала.

Я роблю інакше: пояснюю собі кожен референс одним реченням. Речення — це вже принцип, а принцип можна перенести у свою роботу, не тягнучи чужу картинку.

Що робити в понеділок

1. Збери свої чотири ролики. Не «хороші», а ті, які ти сам передивлявся більше трьох разів.
2. Поясни кожен одним реченням: чому він працює.
3. Порівняй чотири речення і знайди спільне. Це твій смак, уперше записаний словами.